病毒營(yíng)銷的魅力：40天感染4000萬人

編者按：

最近互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)活動(dòng)，40天之內(nèi)就“拉攏”了4千萬人（41169237人）參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。

這種“擴(kuò)張速度”令人瞠目結(jié)舌。自然界中好像只有病毒的感染才能與之媲美。

如果它是病毒，那么40天內(nèi)，它已經(jīng)感染了兩個(gè)北京城這么多的人，所見之處會(huì)哀鴻遍野、寸草不生。

如果它是一種營(yíng)銷方式里用于商業(yè)，則會(huì)讓商業(yè)界人士夢(mèng)寐以求，愛不釋手。

畢竟，誰不想讓自己的營(yíng)銷傳播擁有如病毒般的神速和影響力呢？

“病毒營(yíng)銷”就是這種類似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營(yíng)銷模式。

病毒性營(yíng)銷的基本思想

病毒性營(yíng)銷是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，即通過提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動(dòng)傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的目的；

病毒性營(yíng)銷同時(shí)也是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源（尤其是免費(fèi)資源）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道。

打個(gè)比方，病毒營(yíng)銷的巨大威力就像一顆小小的石子投入了平靜的湖面，一瞬間似乎只是激起了小小的波紋，轉(zhuǎn)眼湖面又恢復(fù)了寧靜，但是稍候一下，你就會(huì)看到波紋在不斷進(jìn)行著層層疊疊的延展，短短幾分鐘，整個(gè)湖面都起了震蕩。這就是病毒營(yíng)銷的魅力。

一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的病毒營(yíng)銷策略會(huì)將這個(gè)小小的波紋以令人無法想像的速度向外無限期擴(kuò)展，從而起到意想不到的效果。

40天之內(nèi)“拉攏”4千萬人的營(yíng)銷案例

回到文章最開始提出的話題，到底是是什么活動(dòng)促使這么多人參與？它是如何傳播呢？這就是由可口可樂發(fā)起的騰訊技術(shù)支持的火炬在線傳遞活動(dòng)?？v觀這場(chǎng)轟轟烈烈的活動(dòng)，不得不讓我們深深佩服病毒性營(yíng)銷的魅力。

案例回放：

2008年。3月24號(hào)，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞。而這個(gè)活動(dòng)堪稱經(jīng)典的病毒性營(yíng)銷案例：

如果你爭(zhēng)取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”的稱號(hào)，頭像處將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)，之后就可以向你的一個(gè)好友發(fā)送邀請(qǐng)。

如果10分鐘內(nèi)可以成功邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng)，你的圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取「可口可樂」火炬在線傳遞活動(dòng)專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)。

火炬在線傳遞活動(dòng)的qq面板皮膚

而這個(gè)好友就可以繼續(xù)邀請(qǐng)下一個(gè)好友進(jìn)行火炬在線傳遞。以此類推。

網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。

這個(gè)活動(dòng)在短短40天之內(nèi)就“拉攏”了4千萬人（41169237人）參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，在大家不知不覺中，身邊很多朋友的QQ上都多了一個(gè)火紅的圣火圖標(biāo)（同時(shí)包含可口可樂的元素）。

設(shè)計(jì)策劃此次活動(dòng)的人，應(yīng)該是個(gè)一流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高手。而玩轉(zhuǎn)病毒式營(yíng)銷的，其實(shí)不只可口可樂一家。借著下面更多的案例，我們一起來研究：如何讓病毒營(yíng)銷達(dá)到最好的效果？

讓病毒性營(yíng)銷達(dá)到效果要做到以下六點(diǎn)：1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

在市場(chǎng)營(yíng)銷人員的詞匯中，“免費(fèi)”一直是最有效的詞語，大多數(shù)病毒性營(yíng)銷計(jì)劃提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意，例如，免費(fèi)的e-mail服務(wù)、免費(fèi)信息、免費(fèi)“酷”按鈕、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件（可能不如“正版”強(qiáng)大）。“便宜”或者“廉價(jià)”之類的詞語可以產(chǎn)生興趣，但是“免費(fèi)”通?？梢愿煲俗⒁狻＿@方面最成功的莫過于金山公司。

當(dāng)人們津津樂道于金山毒霸的低價(jià)是，是什么讓金山毒霸的低價(jià)策略如此成功？其實(shí)，金山毒霸的能夠取得這樣的效果，正是金山毒霸在前期通過病毒式營(yíng)銷打下的基礎(chǔ)。我們看一看金山毒霸進(jìn)行病毒式營(yíng)銷的整個(gè)過程，其實(shí)過程很簡(jiǎn)單：

a.提供金山毒霸試用版免費(fèi)下載和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載服務(wù)；b.試用版定期通知用戶升級(jí)版本或購買正式版；c.試用用戶進(jìn)行人際傳播，轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，更多的人知道金山毒霸；d.更多用戶免費(fèi)使用金山毒霸試用版；e.金山毒霸的品牌信息在更大的范圍擴(kuò)散。

這一程序經(jīng)過反復(fù)運(yùn)作之后，金山毒霸收到了兩個(gè)明顯的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消費(fèi)者開始習(xí)慣使用它的產(chǎn)品。這就是病毒式營(yíng)銷的魅力：設(shè)計(jì)好的場(chǎng)景，設(shè)計(jì)好的情節(jié)，設(shè)計(jì)好的結(jié)果……當(dāng)廣大試用消費(fèi)群已經(jīng)形成，并且習(xí)慣使用金山毒霸（試用版）時(shí)，金山毒霸正版低價(jià)風(fēng)暴來臨，于是消費(fèi)者就紛紛為之折腰了，因此，金山毒霸的成功也順理成章了。

2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式

公眾健康護(hù)士在流感季節(jié)提出嚴(yán)肅的勸告：遠(yuǎn)離咳嗽的病人，經(jīng)常洗手，不要觸摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于傳染的情況下才會(huì)傳播，因此，攜帶營(yíng)銷信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制，

如：e-mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。病毒性營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因?yàn)榧磿r(shí)通信變得容易而且廉價(jià)，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡(jiǎn)單，從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，必須把營(yíng)銷信息簡(jiǎn)單化使信息容易傳輸，越簡(jiǎn)短越好。

3.傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散

為了象野火一樣擴(kuò)散，傳輸方法必須從小到大迅速改變，這方面典型的案例是中國第一部使用Flash技術(shù)制作的手機(jī)大片這部根據(jù)周星馳《大話西游》改編而來和原著真人表演相比，F(xiàn)lash更加夸張搞笑。并結(jié)合了流行元素。

這部大片一經(jīng)上傳到網(wǎng)上，便在新浪、搜狐、TOM、網(wǎng)易、騰訊、閃客帝國等網(wǎng)站迅速傳播，其下載量已超過了1000萬次，并入網(wǎng)站評(píng)選的“年度最受歡迎Flash.更在電視等媒體上紛紛播放。

4.利用公共的積極性和行為

巧妙的病毒性營(yíng)銷計(jì)劃利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡(luò)的早期使得“NetscapeNow”按鈕需求數(shù)目激增？是由于人們渴望酷的原因，貪食是人們的驅(qū)動(dòng)力，同樣，饑餓、愛和理解也是驅(qū)動(dòng)力。通信需求的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以十億計(jì)的e-mail信息。為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷戰(zhàn)略將會(huì)取得成功。

5.利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播

大多數(shù)人都是社會(huì)性的，社會(huì)科學(xué)家告訴我們，每個(gè)人都生活在一個(gè)8—12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會(huì)中的位置不同，一個(gè)人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括二十、幾百或者數(shù)千人。

例如，一個(gè)服務(wù)員在一星期里可能定時(shí)與數(shù)百位顧客聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員早已認(rèn)識(shí)到這些人類網(wǎng)絡(luò)的重要作用，無論是堅(jiān)固的、親密的網(wǎng)絡(luò)還是松散的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)上的人們同樣也發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網(wǎng)站地址。

百事可樂的病毒營(yíng)銷案例：

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人士來說，最困難的是如何深入了解消費(fèi)者的思維并將自己的信息傳達(dá)到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高。但是病毒卻有著更精明的方法：它們能夠找到一個(gè)途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。

病毒營(yíng)銷的先行者之一百事可樂公司在MountainDew飲料的營(yíng)銷計(jì)劃中，給孩子們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)：孩子們只要收集齊10個(gè)飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個(gè)摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當(dāng)然，孩子們自己得負(fù)責(zé)購買傳呼器的服務(wù)，而百事公司則有權(quán)每周給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息。

6.利用別人的資源

最具創(chuàng)造性的病毒性營(yíng)銷計(jì)劃利用別人的資源達(dá)到自己的目的。例如會(huì)員制計(jì)劃，在別人的網(wǎng)站設(shè)立自己的文本或圖片鏈接，提供免費(fèi)文章的作者，試圖確定他們的文章在別人網(wǎng)頁上的位置，一則發(fā)表的新聞可能被數(shù)以百計(jì)的期刊引用，成為數(shù)十萬讀者閱讀的文章的基礎(chǔ)。別的印刷新聞或網(wǎng)頁轉(zhuǎn)發(fā)你的營(yíng)銷信息，耗用的是別人的而不是你自己的資源。

這方面我們可以借鑒一下茅臺(tái)的病毒營(yíng)銷。

茅臺(tái)是如何借用別人的資源進(jìn)行病毒傳播的呢？業(yè)內(nèi)人士有目共睹——靠大眾軟文營(yíng)銷是個(gè)重要的手段，靠大眾媒體軟文引導(dǎo)口碑傳播，從2003年以來，茅臺(tái)季克良連續(xù)親自撰寫和發(fā)表的《茅臺(tái)酒與健康》、《世界上頂級(jí)的蒸餾酒》、《告訴你一個(gè)真實(shí)的陳年茅臺(tái)酒》、《國酒茅臺(tái)，民族之魂》等文章就是為了達(dá)到這個(gè)目的。這些文章一經(jīng)發(fā)表就被各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，通過簡(jiǎn)單的幾篇軟文為釋放巨大的引爆力？這正是病毒營(yíng)銷的奇特效果。因?yàn)槊┙栌昧嗣襟w軟文這種病毒營(yíng)銷方式。

病毒性營(yíng)銷的注意事項(xiàng)：1.千萬別讓病毒營(yíng)銷成了病毒

實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，一些營(yíng)銷人員為采用病毒性營(yíng)銷而費(fèi)盡心機(jī)，甚至以此作為目標(biāo)，這無異于舍本逐末，任何一種營(yíng)銷手段都是為了一定的目標(biāo)。同時(shí)，也出現(xiàn)了一些膚淺的認(rèn)識(shí)，以為只要在郵件的底部寫上“請(qǐng)?jiān)L問我們的網(wǎng)站”，或者“請(qǐng)將此郵件轉(zhuǎn)發(fā)給你的同事和朋友”之類的語言就是病毒性營(yíng)銷。

其實(shí)，病毒性營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為，自愿將有價(jià)值的信息向更大范圍傳播。如果提供的信息或其它服務(wù)沒有價(jià)值，無論如何哀求或者恐嚇都不會(huì)產(chǎn)生真正的病毒性的效果，反而令人反感，成了真正的病毒。

同樣是免費(fèi)電子郵件服務(wù)，為什么HOTMAIL能成為病毒性營(yíng)銷的經(jīng)典，而其它網(wǎng)站并沒有取得同樣輝煌的效果呢？答案應(yīng)該是：缺乏獨(dú)創(chuàng)性！

2.要在一定的范圍傳播

另外，病毒性營(yíng)銷給人的感覺是一定要在很大的范圍內(nèi)傳播，其實(shí)，并不是每個(gè)網(wǎng)站的信息都可以或者有必要讓全世界人都知道的。

病毒行營(yíng)銷有一個(gè)大體的范圍，如行業(yè)性的產(chǎn)品給所有人發(fā)布，不但浪費(fèi)很多資源，也使很多客戶感到反感。而如果能在有行業(yè)細(xì)分的網(wǎng)站或者媒體上發(fā)布，將勢(shì)必帶來事半功倍的效果。