為什么選擇國美？戴爾的零售分銷2.0哲學(xué)

　　戴爾聯(lián)手國美電器進(jìn)軍零售市場，戴爾為何選擇國美？

　　秋天通常被看作收獲的季節(jié)，戴爾選擇在這個(gè)時(shí)間與國美電器簽約，意味深長……

　　北京時(shí)間9月24日，戴爾公司在北京宣布聯(lián)手國美電器，進(jìn)軍國內(nèi)零售市場，國美成為戴爾在中國的唯一零售商，負(fù)責(zé)銷售戴爾最新的消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品。這也是繼7月初低調(diào)聯(lián)合偉仕后，戴爾大張旗鼓地正式進(jìn)入中國零售市場。按照戴爾公司全球消費(fèi)者業(yè)務(wù)部市場營銷副總裁邁克爾？戴德邁的說法，戴爾與國美的合作具有排他性，這也意味著戴爾有可能放棄在中國已被廣泛接受的傳統(tǒng)分銷模式，選擇更加直接的3C賣場作為自己的零售渠道。

　　始終倡導(dǎo)直銷藝術(shù)的戴爾在中國市場遇到了很多困難，這里的消費(fèi)環(huán)境、大眾的消費(fèi)習(xí)慣與西方國家不同。人們更喜歡“看得見、摸得著”的消費(fèi)方式。而以直銷擅長的戴爾在中國苦心經(jīng)營多年，也僅僅在1-2級(jí)城市有所斬獲。面對(duì)競爭對(duì)手利用分銷市場不斷擴(kuò)大份額，戴爾提出了自己的2.0計(jì)劃，而中國則成為2.0計(jì)劃的試驗(yàn)場。戴爾最初在中國的主要城市推出DELL體驗(yàn)中心，讓它成為與消費(fèi)者直接接觸的窗口，隨后在今年7月，DELL低調(diào)聯(lián)合偉仕，宣布將由偉仕在中國12省市銷售戴爾的電腦產(chǎn)品，更進(jìn)一步執(zhí)行了將網(wǎng)絡(luò)直銷落地的想法。而如今正式聯(lián)手國美電器進(jìn)軍國內(nèi)零售市場，則可以看作戴爾2.0計(jì)劃在中國試驗(yàn)1年多的成果。

　　與此同時(shí)，我們不禁要問，戴爾為什么會(huì)選擇國美電器？而不是其它更加專業(yè)的電腦分銷商呢？

　　傳統(tǒng)分銷渠道的現(xiàn)實(shí) 左右戴爾的決心戴爾全球消費(fèi)者業(yè)務(wù)部市場營銷副總裁邁克爾？戴德邁先生告訴記者：在與國美合作之前，戴爾在中國進(jìn)行了全面的考察和思索，究竟選擇什么樣的伙伴才是最適合戴爾的。最終我們選擇了國美，是因?yàn)榇鳡栃枰患乙?guī)模很大、理解市場、覆蓋率廣闊的企業(yè)，國美是最適合的。

　　其實(shí)用上面的“規(guī)模大、理解市場、覆蓋率廣闊”三要素為標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)入戴爾視線的企業(yè)并不只局限于國美，而對(duì)于PC市場的理解，顯然也不是做家電出身國美的強(qiáng)項(xiàng)。在這個(gè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的電腦分銷商加適合。為何選擇國美，而非傳統(tǒng)分銷這樣的企業(yè)，戴爾肯定有自己的打算。

　　目前國內(nèi)傳統(tǒng)的電腦分銷企業(yè)當(dāng)中，神州數(shù)碼是最具代表性的一家。神州數(shù)碼旗下的通用信息產(chǎn)品部，是主要經(jīng)營電腦產(chǎn)品分銷的部門，他的運(yùn)作形態(tài)，基本代表了中國IT產(chǎn)品傳統(tǒng)分銷渠道的運(yùn)作模式。

　　神州數(shù)碼通用信息產(chǎn)品部運(yùn)營的業(yè)務(wù)從筆記本、臺(tái)式機(jī)一直到顯示設(shè)備、服務(wù)器、打印機(jī)等OA產(chǎn)品，甚至小到數(shù)碼相機(jī)、mp3、閃盤等也是信息產(chǎn)品部經(jīng)營的項(xiàng)目，不僅產(chǎn)品種類豐富，品牌也是包羅萬象。以筆記本和臺(tái)式機(jī)為例，神州數(shù)碼同時(shí)經(jīng)營著聯(lián)想ThinkPad、HP、acer、華碩、東芝和Gateway在中國的分銷業(yè)務(wù)。眾多品牌由一家分銷商進(jìn)行渠道的推廣，難免存在競爭的情況。而某個(gè)品牌想要獲得分銷商的重視，也需要付出更多的代價(jià)，有時(shí)為了刺激分銷企業(yè)更好的推廣自己的產(chǎn)品，會(huì)推出各種激勵(lì)渠道的特價(jià)產(chǎn)品或者特惠政策，例如高額的返點(diǎn)等等，這也在一定程度上，使廠商受制于分銷商。如果戴爾決定入局，也必須遵守游戲規(guī)則。這對(duì)于之前一貫“自由”的戴爾銷售模式來說，未免過于“復(fù)雜”。

　　另外，更直接的原因，則是戴爾特殊的直銷模式與這種傳統(tǒng)分銷存在巨大的分歧。戴爾產(chǎn)品的價(jià)格是非常透明化的，你只需要登陸戴爾官方網(wǎng)站，就能獲得公開的零售價(jià)格信息。而傳統(tǒng)分銷行業(yè)，產(chǎn)品的零售價(jià)格并不這么簡單就能得出來，傳統(tǒng)的分銷渠道，下面還包含下一級(jí)的分銷和代理商，渠道長度往往會(huì)達(dá)到3-5級(jí)甚至更長，而每一級(jí)渠道，都會(huì)從產(chǎn)品利潤中抽成，這也無形中增加了成本。最終產(chǎn)品出現(xiàn)在賣場上的價(jià)格并不是戴爾期待和決定的，而是分銷商根據(jù)市場情況進(jìn)行調(diào)整，廠商只有指導(dǎo)價(jià)格權(quán)，指導(dǎo)價(jià)格與實(shí)際的成交價(jià)往往存在很大落差。戴爾的產(chǎn)品可能就會(huì)面臨價(jià)格不統(tǒng)一的情況出現(xiàn)，甚至將沖擊到網(wǎng)絡(luò)直銷的產(chǎn)品，這對(duì)于始終堅(jiān)持直銷理念的戴爾來說，是最不愿見到的。

　　當(dāng)初戴爾之所以確立直銷的運(yùn)營方式，就在于分銷抽成會(huì)增加產(chǎn)品成本，降低競爭力。而戴爾之所以能成為全球領(lǐng)導(dǎo)性的IT企業(yè)，也源于對(duì)產(chǎn)品成本的絕佳控制，如果戴爾在中國選擇曾經(jīng)拒絕的商業(yè)模式，無外乎對(duì)自己公司文化的否定。

　　戴爾在中國做零售分銷的意圖很明顯，增加產(chǎn)品的流通性，而不是放棄直銷，當(dāng)然更不愿意因?yàn)榱闶鄯咒N增加產(chǎn)品的成本。所以中國傳統(tǒng)的分銷企業(yè)，并不適合戴爾，這是在最初，戴爾已經(jīng)想到的。

　　國美是最佳的合作伙伴嗎？

　　脫離傳統(tǒng)分銷渠道 國美進(jìn)入視線如果戴爾無法接受中國傳統(tǒng)的分銷游戲規(guī)則，那么它只能跳開這一層，找到更適合自己的合作伙伴。3C賣場在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入戴爾的視線。

　　與傳統(tǒng)分銷渠道相比，3C賣場的運(yùn)作模式更加簡單，或者說更加直接，減少了眾多中間環(huán)節(jié)，更像是一種變相的直銷。同樣3C賣場有著并不弱于傳統(tǒng)分銷的滲透能力，以國美為例，其700家店面，遍布全國200多個(gè)城市，有著廣泛的覆蓋率。而價(jià)格方面，由于減少了中間環(huán)節(jié)，也可以做到與網(wǎng)絡(luò)銷售同步，不會(huì)沖擊戴爾的直銷體系。至于業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)心的分成問題，按照國美電器副總裁王俊洲的說法“國美和DELL都是靠規(guī)模獲利的公司，剛開始合作，我們并不關(guān)心如何分成，而是考慮如何把生意做大”

　　聯(lián)手國美電器，未來戴爾有沒有可能繼續(xù)與其他3c賣場合作，成為所有人的疑問，既然國美可以，那么規(guī)模相近的蘇寧、大中電器有沒有可能呢？

　　戴爾公司全球消費(fèi)者業(yè)務(wù)部市場營銷副總裁邁克爾？戴德邁在發(fā)布會(huì)上告訴記者“我們和國美的合作是排他的”，但是這種排他性究竟能持續(xù)多久，想必戴爾也不清楚。不過可以肯定的是，短期內(nèi)引入多個(gè)3C合作伙伴是不現(xiàn)實(shí)的。這既會(huì)打消3C賣場對(duì)經(jīng)營戴爾產(chǎn)品的熱情，甚至可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競爭的情況，這也違背了戴爾直銷價(jià)格統(tǒng)一的初衷。

　　如果戴爾與國美的合作成功，也將成為3C賣場經(jīng)營電腦產(chǎn)品的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　戴爾國美聯(lián)姻 問題與機(jī)會(huì)并存“廣闊的市場覆蓋、統(tǒng)一的價(jià)格體系，較好的市場口碑”，戴爾聯(lián)手國美，這一切看上去很美，但事實(shí)上也存在很多辣手的問題。

　　首先，國美并不是一家專業(yè)的電腦分銷企業(yè)，靠家電起家的國美，在這方面顯得有些“不專業(yè)”。盡管之前國美也有過經(jīng)營電腦產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，但是更多的是以賣電器的方式在銷售電腦。國美的電腦銷售人員的服務(wù)水平并不高，他們只是清楚電腦的簡單配置和價(jià)格，而對(duì)于電腦產(chǎn)品所帶的服務(wù)、特色功能和使用常識(shí)等問題，則無法準(zhǔn)確回答。

　　顯然戴爾也看到了這一點(diǎn)，因此準(zhǔn)備了很多配套工作，例如合作計(jì)劃中包括對(duì)國美的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，甚至派自己的員工常駐國美賣場等等。不過這些工作無法在短期內(nèi)改變國美這種3C賣場在電腦消費(fèi)者心中的印象。按照消費(fèi)者自己的話來說：“只有不懂電腦的人才會(huì)到3C賣場購買電腦。”戴爾煞費(fèi)苦心與國美合作，并不僅僅希望將戴爾產(chǎn)品賣給不懂電腦的人，如何將電腦產(chǎn)品的主力消費(fèi)者從中關(guān)村吸引到國美，是戴爾和國美下一步需要解決的問題。

　　另外從我們目前獲取的信息來看，戴爾與國美的初期合作，僅僅局限在50家主要城市門店，而這些門店集中在1、2級(jí)市場，這將面臨著很大的尷尬。

　　戴爾的直銷網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)電腦賣場的DELL灰色渠道已經(jīng)廣泛覆蓋了1、2級(jí)城市，留給國美的份額空間有多大，誰都說不清楚。如果國美受限于1、2級(jí)市場的飽和情況，銷售業(yè)績無法令人滿意，會(huì)不會(huì)打擊雙方的熱情？從現(xiàn)實(shí)的情況來看，國美似乎只能從中關(guān)村的灰色渠道手中搶食，才能保證較好的業(yè)績。而這種做法能否成功，很大程度上取決于戴爾對(duì)灰色渠道的態(tài)度和政策。

　　在戴爾和國美的計(jì)劃中，將用未來數(shù)月的時(shí)間進(jìn)駐更多門店，但是這個(gè)速度究竟有多快，同樣值得考量。而戴爾的競爭對(duì)手，聯(lián)想和惠普已經(jīng)滲入到3-5級(jí)市場廣泛運(yùn)作，戴爾的速度相比競爭對(duì)手要慢上很多，如何加快自己的步伐，縮短與國美的磨合期，將考驗(yàn)戴爾的市場運(yùn)作部門，對(duì)于一個(gè)此前從未接觸過零售渠道的公司來說，這并不容易?？傊艚o戴爾和國美的時(shí)間并不多……