王老吉成功營銷的啟示

　　王老吉定位于涼茶飲料，21世紀(jì)初期啟動全中國市場，歷經(jīng)數(shù)年，成為飲料行業(yè)的一匹黑馬，銷售突破20億元人民幣。在中國的一些省，罐裝飲料超過了可口可樂，而且發(fā)展風(fēng)頭比較強勁。

　　筆者在廣州居住多年，對于涼茶有些體會。早期體驗涼茶，是在“黃振龍”、“金葫蘆”等連鎖經(jīng)營的街邊店面。偶爾感冒或者嗓子不舒服，就上這些店面買些涼茶之類的飲料喝喝，說實話，很有效果。廣州人將涼茶做為家居必備品的原因也是在這里吧。

　　在廣州，經(jīng)營涼茶的商家不少，早期在廣州街上很少見到王老吉靚麗的身影。短短的幾年能夠一支獨秀，將一個區(qū)域性的消費者文化載體植根于中國人的心目中，唱想中國，其中的發(fā)展和經(jīng)營過程有許多有益的道理。

　　1、品類成功的先決條件是符合消費者的認(rèn)知，成功的品牌大多迎合了消費者的認(rèn)知。王老吉品牌的成功驗證了這一點。

　　通俗的來講，產(chǎn)品是否能夠為消費者所接受，這是產(chǎn)品能夠動銷的前提條件。而品牌的成功建立在產(chǎn)品有銷售量的基礎(chǔ)之上。

　　廣州的本地涼茶，是采用多種中藥材熬制的，比較苦，消費者傳統(tǒng)的認(rèn)知是調(diào)節(jié)身體機能，具有比較高的藥用價值，就好象生病的時候醫(yī)生開中藥熬出的湯汁一樣。這樣的東西，除了廣東省人，我想絕大部分中國人會把他當(dāng)藥來看，而不會當(dāng)作可以解渴的日常飲料。“是藥三分毒”，是中國人固有的認(rèn)知。從消費者的角度來看，一個類似藥產(chǎn)品的飲料作為日常的飲料是很難接受的，沒有人要喝飲料的時候去類似藥的東西來喝。那么消費者是怎樣看待飲料的？消費者對于飲料基本要求是解渴、對于口感好要求的因素非常重，這是一般性的要求。傳統(tǒng)的涼茶是苦的，大多數(shù)消費者喝飲料的不喜歡苦澀的味道。我們看到王老吉迎合了消費者的認(rèn)知，將涼茶塑造成一個新的飲料大類的同時，進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品改良：市面上的王老吉涼茶，是甜味的、冰鎮(zhèn)后比較涼爽的，絲毫沒有傳統(tǒng)涼茶的口感，這就改良的結(jié)果。這驗證了一個道理，消費者者能不能接受一個產(chǎn)品，是有現(xiàn)實的或者潛意識的判斷標(biāo)準(zhǔn)的，不符合認(rèn)知的東西往往被排斥在外，商家花費再多的教育費用可能也是無功而返。很顯然，王老吉在面對中國消費者的時候，迎合了消費者的對于飲料的認(rèn)知。

　　將涼茶界定為一種新的飲料品類，賦予涼茶在消費者心中一個“合法”的身份，是王老吉在建立消費者認(rèn)知上的一個突破。讓涼茶符合飲料的基本特性如口感，是順應(yīng)消費者的另一個創(chuàng)新。

　　2、品牌定位的意義：在消費者認(rèn)知中找到一個與眾不同的位置，獲取消費者對于產(chǎn)品大類的價值依賴；在行業(yè)中往往來自于對行業(yè)標(biāo)杠企業(yè)品牌的對立行定位靈感。一個道理：成功的品牌要率先進(jìn)行獨占性定位

　　既然是飲料，有什么特別的讓消費者產(chǎn)生購買欲望或者成為購買的理由，或者為某些消費者提供特別的利益或服務(wù)，而這些是行業(yè)中未能滿足的或者滿足的不好的。自己要在行業(yè)和消費者中找到一個合適的位置，我認(rèn)為這其中至少有兩個因素：一是消費者有需求存在并且有發(fā)展?jié)摿?，二是行業(yè)中還沒有品牌形成某一價值的領(lǐng)導(dǎo)性地位。我們看王老吉是怎么進(jìn)行定位的。

　　首先是消費者需求的漂移，對于自身健康利益的需求日趨明顯。涼茶是有利于身體健康的飲品，而且有很多的功能，在廣州生活過的人都知道這些道理，身體上有一些不適應(yīng)和小毛病，喝些涼茶就能解決，比如虛上火升、治理感冒、治療嗓子疼痛、飲酒過多等，當(dāng)然有不同的針對性涼茶（比如菊花、鳳梨等）產(chǎn)品來解決這些問題。從消費者的角度來看，大家買東西，買的是解決某種問題的方案。（比如現(xiàn)在消費者買衣服是解決適應(yīng)不同氣候的外表形象問題。）什么是中國人共同關(guān)心、有共同需求的飲料因子？王老吉找到了一個共性：防上火！全中國人民都知道上火是怎么回事，也都知道上火的不妙之處，人人都怕上火。上火后傳統(tǒng)的解決辦法是吃藥，但是一個現(xiàn)實問題是，吃藥得上醫(yī)院看病或者去藥店買藥，不省錢也不省力。廣東省的涼茶飲料是一種解決上火的既經(jīng)濟(jì)又省力的不錯的解決方案，是對傳統(tǒng)方法的替代。首先從消費者的角度來看，這是一個潛力巨大的需求。

　　再看行業(yè)中的飲料產(chǎn)品，還沒有一個全國性品牌率先向消費者公開表明是這種價值的提供者。行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌可口可樂，有咖啡因等成分，不利于身體的健康。針對這一潛力巨大的市場，王老吉站在可口可樂對立性的健康角度進(jìn)行了先期定位：防止上火的飲料（從它的廣告?zhèn)鞑フZ上可以看出“怕上火，喝王老吉”）。從開始王老吉就建立了一個與眾不同的價值定位，有別于紅牛、尖叫等功能性飲料。

　　從王老吉的品牌定位中，我們可以重復(fù)一個道理：成功的品牌要率先在消費者需求、與行業(yè)差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行獨占性定位。

　　3、產(chǎn)品能成就為一個了不起的品牌，在于它的核心價值提供消費者獨特的利益，而這種利益是消費者所需求的或者能夠激發(fā)出潛在的需求。

　　我們看到了王老吉一個平面?zhèn)鞑サ暮?，非常有意義，將產(chǎn)品的功能彰顯的淋漓盡致：火紅的罐裝王老吉產(chǎn)品，投入一片藍(lán)色的冰海中。將火投入冰水中，是什么結(jié)果，只要有分辨能力的人都能明白是什么道理——“滅火”！產(chǎn)品的核心價值在消費者面前一覽無余。我們在這樣的宣傳面前，自然明白了王老吉產(chǎn)品的銷售主張就是要幫助人們滅火，而我們明白這是所有的人都需要的。

　　因為它確實有這么一種實在的功能，提煉出一個產(chǎn)品的概念：防止上火。這種功能通過消費者的食用，就實實在在的成為一種好處。過去我們認(rèn)識到每個人都有對這種功能的需要的時候，沒事的時候防止上火，有火的時候要滅火！王老吉的出現(xiàn)，明確化這種功能，催生了人們心理的對“火”的需求日?；?。過去的時候，我不是經(jīng)常去喝涼茶，在廣州的時候也是有問題的時候才去買涼茶喝；現(xiàn)在，喝飲料的時候往往選擇買涼茶，可樂消費的比較少了；去超級市場買東西的時候也經(jīng)常買上一箱放在家里的冰箱里。在我的身邊有大量的這樣的人。所以和我一樣有許多人的需求是外在的因素激發(fā)出來的。

　　4、品牌成功因素之一在于代表了一個品類，使得消費者在有該品類需求，按照明確的認(rèn)知或者潛意識中的排序進(jìn)行了選擇。

　　如今王老吉在中國的消費者中享有較高的口碑，比較廣泛的認(rèn)知度。身體不爽的時候，我們首先想要喝王老吉飲料，特別是男人在香煙抽的比較多、飲酒比較多的時候，很顯然它代表了一個能夠解決問題的答案所在。這樣的事情的發(fā)生對于任何企業(yè)來講是一件很幸運的美妙事情，因為它的品牌已經(jīng)活在了消費者的心中，成為了一個比較有意義的代表，王老吉品牌的成功又揭示了這一規(guī)律。在我們的日常生活中，我們可以假設(shè)一個問題：我們面臨上火問題的時候，是不是想到了要上醫(yī)院或者上藥房買藥吃？今天我們可能有另外一種答案，就是我們?nèi)ベI涼茶來解決問題。而想到?jīng)霾璧臅r候，我們首先想到的是誰？恐怕很多人和我想的是一樣的想法，來瓶王老吉。事實上它成了一個飲料品類——涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在我們的潛意思中，站在了第一的位置。

　　這些有趣的事實，似乎我們可以從中的到一些有益的啟示，一個成功的領(lǐng)導(dǎo)品牌是和產(chǎn)品大類連接在一起的，這個產(chǎn)品大類獨具某些利益值得消費者關(guān)注并一直影響了消費者的感情。事實上我們認(rèn)為，王老吉一直是和防止上火走進(jìn)了消費者心中的。雖然后來市場上出現(xiàn)很多同樣的產(chǎn)品，比如海口罐頭廠的“下火”、廣東佛山某廠的“鄧?yán)蠜霾?rdquo;等等加入了涼茶飲料的陣線，到現(xiàn)在也無法動搖涼茶與王老吉品牌的消費者聯(lián)想地位，改變王老吉是涼茶飲料代表的地位。

　　還有許多有趣的例子，比如娃哈哈代表了純凈水、農(nóng)夫山泉代表了天然水、可口可樂代表了傳統(tǒng)可樂、百事可樂代表了年輕的可樂、格力代表了空調(diào)、華為代表了中國科技的通訊設(shè)備等等。

　　品牌之所以有影響力而且能夠發(fā)展強大，是因為在消費者的認(rèn)知中，首先它能夠成為某些品類的代表與消費者聯(lián)想捆綁在一起了。

　　5、市場聚焦，重點爆破：從餐飲渠道消費群體引爆市場，消費潮流從這里開始燎原中國大地。

　　酒類消費品，一般是將餐飲渠道作為重點市場進(jìn)行精耕細(xì)作的，甚至到了花錢圈地的地步。在中國的市場，也有從餐飲渠道啟動市場的獲得成功的，牛奶行業(yè)有“卡士”，通過這一渠道獲取高檔定位的成功，銷售利潤貢獻(xiàn)豐厚。

　　王老吉也是從餐飲渠道開始入市的。我想許多廠家選擇餐飲渠道，有幾個因素的考慮：

　　1、消費者人群相對比較集中；

　　2、容易引導(dǎo)和教育，一個營也人員就可以面對數(shù)十甚至上百的消費者進(jìn)行宣傳推廣；

　　3、消費者在這里容易成為人群，只要產(chǎn)品利益出眾，價格等方面往往被忽略；

　　4、消費者很容易完成初次的嘗試性消費，體驗產(chǎn)品和品牌，形成放射性的傳播效應(yīng)；

　　5、廠家的資源投入集中，費用相對比較少，“一兩撥千金”。

　　實際上，王老吉在餐飲渠道取得了成功。我們今天已經(jīng)看到所有餐市中已經(jīng)提供了這種飲料供消費者選擇，而餐市中的王老吉飲料已經(jīng)成為了消費者手中的暢飲品，成為一種時尚飲品。當(dāng)然有一點，是因為在這特定消費場所，利益驅(qū)動了消費，大眾的消費形成了某種潮流，漸漸形成了一個特定的飲食文化。隨著消費者將消費習(xí)慣帶入日常生活，王老吉在流通領(lǐng)域自然就水到渠成，進(jìn)入平常百姓家，成為許多人的消費偏好，漸成燎原中國之勢。

　　6、行業(yè)中品牌的競爭不再是零和局面，而是行業(yè)中商家是與消費者之間進(jìn)行博奕，而非經(jīng)營相同產(chǎn)品的商家之間的顧客競爭。同行的涌入，催熟了一個市場的成熟化進(jìn)程；同時競品的加入，烘托了王老吉先入為主的品牌市場地位。

　　王老吉飲料走紅中國的時候，有許多的飲料企業(yè)也進(jìn)入了涼茶市場，“鄧?yán)蠜霾?rdquo;、“下火”等開始了跟進(jìn)。其中“鄧?yán)蠜霾?rdquo;在線下的推廣力度比較大，KA促銷和社區(qū)推廣也做了較大的投入。我注意到一個現(xiàn)實情況，王老吉并沒有采取明顯的市場防御政策，對于行業(yè)的跟進(jìn)者進(jìn)行市場堵截，而是繼續(xù)沿用了單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然這其中可能有一個不可忽略的市場環(huán)境因素就是市場處于教育期間，行業(yè)的跟進(jìn)和參與消費者的教育工作，推動了消費者對于涼茶品類產(chǎn)品的認(rèn)知程度，促動了對于涼茶產(chǎn)品的消費習(xí)慣的形成。而從品牌的市場地位來看，在廣州這些地方對于涼風(fēng)茶傳統(tǒng)消費力比較強的地方，王老吉的無提示第一提及率一直居于行業(yè)的首位。這些事實顯示了，行業(yè)中企業(yè)的加入對于市場教育期的品類品牌來，襯托了先趨品牌的市場地位。

　　我們過去看到麥當(dāng)勞與肯得雞在中國開店，有一個現(xiàn)象是：有麥當(dāng)勞開店的地方肯定有肯得雞開的店，這對歡喜冤家不喜歡獨自存在！按照傳統(tǒng)中國商人的邏輯，同行就是冤家，在一起開店競爭，等同于兩個人在同一碗中搶飯吃，必然是摻烈的競爭，是你死我活的問題。

　　這對歡喜冤家一直狹路相逢，而結(jié)果我們看到的是一榮俱榮的局面，這有悖于中國傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。表面上來看，“KFC”與“M”是同質(zhì)化的競爭，事實上他們之間有一定的差別，兩個品牌之間的定位有差別，分別是“烹雞的美味”與“漢寶堡”，各自在販賣自己的飲食文化，從消費者心理的角度進(jìn)行著影響，不是類同于中國傳統(tǒng)的兩家商家互相比價競爭置競爭對手與死地而后生。此外這樣的競爭還有另外一個游戲規(guī)則，吸引了潛在消費者的關(guān)注去感受、體會一下，從而共同改變了許多人的飲食習(xí)慣，是共同催生了市場走向成長。從消費者角度來看，不管去享受哪家的快餐，非此即彼，它們在一起比較方便做選擇，到有些產(chǎn)業(yè)集中帶動的味道了。

　　無獨有偶，在中國的牛奶行業(yè)，蒙牛和光明之間的高檔品之間也開展了競爭，“金典”和“特侖蘇”，這次兩家都是恪守自己的品牌價值，沒有公開的價格戰(zhàn)，是中國少有的意在共同培育高端消費市場的例子。

　　從中國涼茶市場的情況，商家們需要學(xué)習(xí)、換腦筋來思維。

　　7、產(chǎn)品與品牌形象之爭，到底誰先？品牌形象與時俱進(jìn)，定位要鮮明對于一個成功的品牌是必須的是一個不容爭辯的現(xiàn)實。

　　是先成功銷售產(chǎn)品帶動品牌活在消費者心中，還是先塑造品牌形象吸引消費者消費？有一些學(xué)者提出了爭議。先成功推廣產(chǎn)品后有品牌形象的看法是：品牌是活在消費者心中的，消費者如果不去消費你的產(chǎn)品，怎么去認(rèn)知你的品牌？所以是先使用過你的產(chǎn)品，然后才形成了對于品牌的一些心理決策過程，形成了認(rèn)知。從這些過程來看，是產(chǎn)品先成功銷售出去，才會有品牌形象。這一觀點，是定位理論創(chuàng)始人杰克。特勞特的定位戰(zhàn)略公司的觀點。

　　持品牌形象決定性影響產(chǎn)品銷售觀點的看法：認(rèn)為是品牌的形象好，大家才去消費你的產(chǎn)品，這是一種意識心態(tài)決定購買行為的觀點。這是奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)。奧格威的理論精髓。

　　理論界的爭論很有意思！從UPS、品牌形象、定位理論歷經(jīng)了三次革命性的突破。新的理論是否再次產(chǎn)生??？

　　王老吉的品牌形象現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過了一次升級，未來的路怎么走，可能還有進(jìn)一步的品牌策略考慮。

　　早期進(jìn)入市場的時候，王老吉定位是防止上火。王老吉的品牌故事是一個有百年歷史的涼茶歷史。在品牌的因子中，有“傳統(tǒng)的、正宗的”元素在里面。作為消費者我們理解王老吉是一個正宗涼茶世家形象。

　　在04年左右的時候，它的定位發(fā)生了變化，成了“中國銷售量最大的罐裝飲料”。品牌故事沒有變化，但是我們從他的一些傳播行為來分析，在品牌的元素中有了“潮流的、受歡迎的、值得信賴的”的元素在里面，我們對于他的形象又有了進(jìn)一步的理解。作為消費者我們理解成為一個傳統(tǒng)的涼茶世家，推廣的涼茶已經(jīng)成為中國最暢銷的飲料。在我們消費者的心中，王老吉是一個大家都喜歡的充滿活力的現(xiàn)代涼茶世家形象。

　　品牌與品牌形象的存在，事實上都離不開消費者，都是從消費者的角度為出發(fā)點的。有一個事實是，中國改革開放20多年以來，許多企業(yè)品牌管理水平極低，品牌形象比較糟糕，而企業(yè)和銷售現(xiàn)在已經(jīng)做得很大。這寫企業(yè)的現(xiàn)象對于上述理論的爭論是可以提供一些參考案例的！但在激烈競爭的今天，許多企業(yè)將品牌做為戰(zhàn)略經(jīng)營的一部分，加強了管理的力度，這也是值得我們?nèi)フJ(rèn)真思考的。

　　我認(rèn)為，產(chǎn)品銷售和品牌形象誰先行的問題，要結(jié)合市場環(huán)境、行業(yè)競爭狀態(tài)來做決策。上述兩種經(jīng)典理論，如果脫離了具體的市場環(huán)境和行業(yè)競爭狀態(tài)的實際情況當(dāng)純的去爭論是非問題，都顯得有些偏激。

　　王老吉的未來品牌之路在哪里？百年老店，世界性的品牌，相信這是中國企業(yè)的夢想，也是王老吉的未來之路。中國的飲品品牌國際化路線任重而道遠(yuǎn)，希望王老吉品牌能從健力寶的隕落中吸取教訓(xùn)。正如王老吉品牌一直在做的一樣，與時俱進(jìn)，不要在一時的成功中迷失了方向。

　　未來的品牌國際化進(jìn)程中至少還需要幾個元素：“科技的、現(xiàn)代的、時尚的”。