直達(dá)號(hào)凸顯百度O2O野心：缺失支付環(huán)節(jié) 弱關(guān)系鏈

從2012年百度“云戰(zhàn)略”，到2013年“輕應(yīng)用”，再到2014年“直達(dá)號(hào)”，百度每年都通過百度世界大會(huì)展示最新產(chǎn)品方向，其資源不斷向移動(dòng)端傾斜，而今年指向O2O的方向更明顯。

百度CEO李彥宏今年將演講重點(diǎn)定調(diào)為“線上與線下結(jié)合”，其指出，過去1年越來越多用戶到百度不是簡(jiǎn)單尋找信息，而是尋找服務(wù)。百度正從連接用戶和信息，轉(zhuǎn)向連接用戶和服務(wù)。

“從2013年7月到2014年7月，在百度上尋找服務(wù)的請(qǐng)求增加133%。”李彥宏指出，這些消費(fèi)者行為、需求及期望值變化背后，不僅對(duì)百度，也對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)帶來巨大影響。

傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)要對(duì)消費(fèi)者行為變化和需求變化保持敏感，這是李彥宏對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)出的呼喚，指出傳統(tǒng)企業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)手段不足同時(shí)，百度推“直達(dá)號(hào)”也顯示出在O2O領(lǐng)域的圖謀。

百度副總裁劉駿透露，線下生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模巨大，2013年全國(guó)餐飲業(yè)規(guī)模超2.5萬億，在線餐飲市場(chǎng)規(guī)模在2014年才達(dá)到這個(gè)數(shù)字2.5%，而在線餐飲是85%以上的年增長(zhǎng)率。

劉駿指出，O2O時(shí)代大約有36000億市場(chǎng)規(guī)模，百度“直達(dá)號(hào)”與百度地圖、百度糯米兩款產(chǎn)品的融合，三者將合力顛覆傳統(tǒng)生活服務(wù)模式，能幫助線下商家在O2O時(shí)代搶占先機(jī)。

在當(dāng)前騰訊與阿里在O2O領(lǐng)域通過微信支付和支付寶不斷圈地之際，百度希望憑借在移動(dòng)搜索領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，將用戶和商家連接起來，并從O2O巨大的市場(chǎng)中分得一杯蛋糕。

不過，“直達(dá)號(hào)”產(chǎn)品也存在致命傷，即百度沒有強(qiáng)關(guān)系鏈，這使百度“直達(dá)號(hào)”相比微信公眾賬號(hào)少了逐步成熟并成為主流的SNS關(guān)系鏈傳播的真人價(jià)值及傳播N次方增量?jī)r(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士洪波對(duì)騰訊科技表示，“直達(dá)號(hào)”是百度版公眾號(hào)，盡管百度更容易觸達(dá)用戶和商家，但未來各垂直細(xì)分領(lǐng)域商家和用戶能否接受“直達(dá)號(hào)”還取決于各個(gè)商家的運(yùn)營(yíng)。

百度圖謀：連接用戶和服務(wù)

百度無論是推百度“云戰(zhàn)略”，還是推“輕應(yīng)用”，其更多服務(wù)的還是互聯(lián)網(wǎng)群體，今年最顯著的變化是，百度擁抱傳統(tǒng)企業(yè)，“直達(dá)號(hào)”直接向迫切尋求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)拋出橄欖枝。

所謂的直達(dá)號(hào)是商家在百度移動(dòng)平臺(tái)的官方服務(wù)賬號(hào)，其基于移動(dòng)搜索、@賬號(hào)、地圖、個(gè)性化推薦等多種方式，讓顧客隨時(shí)隨地直達(dá)商家服務(wù)，一定程度上與微信公眾賬號(hào)對(duì)應(yīng)。

百度“直達(dá)號(hào)”給出的模范例子是良子健身。良子健身面臨問題是，有30萬顧客，其中80%是老顧客，20%是新顧客。老顧客平均每周消費(fèi)3-4次，頻次幾近飽和，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)空間有限。此外，良子門店客人90%都集中在18：00-24：00期間，白天大約45%時(shí)間都是空置。

在百度移動(dòng)搜索中存在需要良子健身需求，這些需求除精準(zhǔn)搜索良子外，有更大量表達(dá)更廣泛相關(guān)需求顧客。而良子傳統(tǒng)的發(fā)傳單方式既耗費(fèi)巨大的人力，獲得的真實(shí)轉(zhuǎn)化率也低。

“直達(dá)號(hào)”方案是，百度有強(qiáng)LBS定位能力，百度大數(shù)據(jù)能幫顧客進(jìn)行畫像，在百度地圖和其他客戶端可圍繞顧客的位置和興趣推送相關(guān)服務(wù)，在良子周圍就有上萬百度移動(dòng)顧客。

這也是百度副總裁李明遠(yuǎn)總結(jié)的，“直達(dá)號(hào)”能幫助傳統(tǒng)企業(yè)拉新、提升轉(zhuǎn)化率，并強(qiáng)留存，能解決wap站、native app或者微信公眾號(hào)，都不能真正幫助傳統(tǒng)服務(wù)商解決痛點(diǎn)。

良子健身這一案例的好處在于，其一旦試運(yùn)營(yíng)成功并廣泛推廣，百度“直達(dá)號(hào)”就可以再類似養(yǎng)生、健身、美容等眾多垂直細(xì)分行業(yè)推廣開，大量商家會(huì)主動(dòng)找百度做移動(dòng)搜索推廣。

根據(jù)百度說法，不僅健身行業(yè)，類似餐飲、旅游、娛樂、生活服務(wù)等商家已開通直達(dá)號(hào)，如峨眉山、海底撈、良子、一畝田、平安保險(xiǎn)等，一旦百度“直達(dá)號(hào)”放開申請(qǐng)將威力巨大。

只要百度“直達(dá)號(hào)”成功，就意味著百度在傳統(tǒng)行業(yè)找到很大一片藍(lán)海，不僅將“直達(dá)號(hào)”后臺(tái)CRM系統(tǒng)推廣出去，幫助商家進(jìn)行顧客畫像，通過數(shù)據(jù)分析，將顧客標(biāo)簽化，為顧客提供更加個(gè)性化的服務(wù)，未來百度提供的地圖、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)也可以更好的順延擴(kuò)展。

產(chǎn)品短板：缺少傳播N次方增量?jī)r(jià)值

這并不是百度第一次發(fā)布一款讓人興奮的產(chǎn)品，百度2012年面向移動(dòng)開發(fā)者提供“七種武器”，在此基礎(chǔ)上，百度2013年又推出輕應(yīng)用機(jī)制，幫助開發(fā)者解決分發(fā)困境。

按照李明遠(yuǎn)的說法，“直達(dá)號(hào)”是百度基于已有的技術(shù)基礎(chǔ)和輕應(yīng)用機(jī)制的破殼檢索、即搜即用能力，形成一整套移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決方案，這是傳統(tǒng)服務(wù)商擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最佳方式。

不過，在不少人看來，“直達(dá)號(hào)”的效果還是值得驗(yàn)證。此前，無論是百度推出的“七種武器”還是輕應(yīng)用都有些雷聲大雨點(diǎn)小的感覺，尤其是輕應(yīng)用并未有真正意義上的紅火起來。

百度推出“輕應(yīng)用”的原意是，可以幫助到那些“低頻率、強(qiáng)需求”的長(zhǎng)尾應(yīng)用開發(fā)者，但過去一年，百度的資源調(diào)配沒能讓眾多開發(fā)者從輕應(yīng)用中獲益，導(dǎo)致一些開發(fā)者選擇放棄。

李彥宏曾私下對(duì)輕應(yīng)用效果表示不滿，稱若百度不以生態(tài)思維去建平臺(tái)，即使百度產(chǎn)品做到業(yè)內(nèi)流量第一，但內(nèi)容提供方?jīng)]法生存，人家不會(huì)愿意共同建設(shè)這個(gè)平臺(tái)，百度將無以為繼。

從此次百度“直達(dá)號(hào)”推出行業(yè)反應(yīng)看，不少人看好，一位業(yè)內(nèi)人士就指出，定向搜索人群的消費(fèi)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)比社交人群要直接和明顯，相對(duì)來說比較容易完完成轉(zhuǎn)化，吸收新顧客。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士洪波對(duì)騰訊科技表示，“直達(dá)號(hào)”是百度版公眾號(hào)，百度移動(dòng)搜索占有70%的份額，很容易直達(dá)目標(biāo)，獲取用戶，未來百度在培育完市場(chǎng)后也很容易獲得營(yíng)收。

洪波指出，輕應(yīng)用相對(duì)來說對(duì)開發(fā)者具有挑戰(zhàn)，“直達(dá)號(hào)”更類似百度提供的傻瓜模式，其可復(fù)制性更強(qiáng)，從百度免費(fèi)將“直達(dá)號(hào)”推出市場(chǎng)可以看出百度在O2O領(lǐng)域有更大企圖。

前天涯高級(jí)副總裁于立娟表示，從移動(dòng)搜索、輕應(yīng)用到發(fā)展“直達(dá)號(hào)”，百度是步步為營(yíng)，精心策劃，有想法，產(chǎn)品符合百度搜索和大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，也是順利成章的事情。

百度“直達(dá)號(hào)”另一個(gè)短板是缺乏支付環(huán)節(jié)的支持，艾媒CEO張毅對(duì)騰訊科技表示，百度“直達(dá)號(hào)”直接指向傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是與O2O相關(guān)企業(yè)，可將百度地圖、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)連接起來，不過，當(dāng)前百度在移動(dòng)端最大短板是缺乏支付環(huán)節(jié)，無法有效形成閉環(huán)。

“用戶搜索麥當(dāng)勞，微信可直接提供支付，但百度則只能將其引流到麥當(dāng)勞的賬號(hào)。”張毅說，若通過百度也可以進(jìn)行支付，百度不僅對(duì)麥當(dāng)勞的話語權(quán)會(huì)更強(qiáng)，還能沉淀一些資金。

一位分析人士指出，百度“直達(dá)號(hào)”是個(gè)新生的事物，能否走得遠(yuǎn)，成為贏家，還要看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境機(jī)會(huì)和對(duì)手能力，大家都是高手運(yùn)動(dòng)員，誰能獲勝就看最終發(fā)揮，運(yùn)氣和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。